中国企业品牌出海已步入白热阶段，东南亚成为国际化首选第一站

从40余年前中国企业开启产品出口征程，到逐步迈向品牌出海，直至如今的品牌全球化，这条出海之路已历经风雨沧桑。站在当下这个关键的时间节点，中国企业的品牌化发展已然成为不可阻挡的时代潮流，并且正以阶梯式加速上升的态势奋勇向前，随着中国产品在海外市场日益受到追捧，中国企业全球化的进程也在不断提速。

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2023年9月，普华永道咨询公司发布的报告揭示了一个重要趋势：中国独角兽企业的海外扩张步伐预计将大幅加快。数据显示，有67%的独角兽企业明确表示计划维持或者进一步加大海外扩张的力度，而在2020年，这一比例仅为41%。这一显著变化充分表明，世界正步入一个全新的全球化周期，中国企业在这个新周期下的全球化速度得到了极大提升。

国内现有产品和服务都有机会拓展海外市场

海外市场犹如一片广阔无垠且多元丰富的蓝海，对中国企业有着巨大的吸引力。越来越多的中国企业毅然走出国门，踏上这片充满机遇的土地，去探寻新的发展契机和业务增量。它们试图以广阔的海外市场“空间”来换取企业发展的“时间”，通过复制成熟的商业模式，转移产业链，迅速在海外市场抢占先发优势。从某种意义上来说，国内现有的所有产品和服务都有机会在海外市场重新布局和发展。

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值得注意的是，品牌理念与消费者价值观的契合度对用户购买决策有着至关重要的影响，这一现象为“小品牌”提供了在海外市场崭露头角的机会，在众多海外市场中，东南亚地区因其独特的优势，成为了中企出海的首选之地。

在跨境电商领域，中国企业在海外市场的布局也呈现出鲜明的特点，仅北美市场在中国跨境电商海外市场分布中的占比就超过了三成。在全球电商零售额增速排名前十的国家中，与欧美其他成熟市场相比，美国的电商零售额增速最为迅猛。

从最初简单地将国内产品复制到海外，到针对不同海外市场推出原生应用，再到如今“社交 + 娱乐”的无边界融合，中国泛娱乐产业在出海过程中逐渐崭露头角，实现了从模仿者、参与者到挑战者、引领者的华丽转身。

东南亚成为中国互联网行业出海首选

中国游戏厂商早在端游和页游时代就开始了出海探索，到了手游时代，出海进程全面加速，逐步迈入全球化探索的新阶段。在互联网出海领域，游戏和音视频是云服务应用的主要赛道，尽管全球整体增速逐渐放缓，但东南亚市场凭借庞大的用户基数和强劲的消费潜力，成为了未来互联网出海的增量机会市场。

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目前，该地区的云厂商市场较为分散，与欧美成熟市场形成鲜明对比。欧美市场是传统云厂商的主要收入来源地，但云市场格局相对稳定，新客户增长有限且获取新客户的成本较高。因此，云厂商纷纷将战略重点转向亚太地区的新兴经济体，特别是东南亚。它们通过完善云基础设施建设，强化区域业务和技术生态体系，力求在新兴市场中建立差异化竞争优势。

在海外管理团队的架构方面，中国负责人与外籍业务主管相结合的模式综合表现最为突出，尤其是在与中国总部沟通协调、开拓现有产品业务、实现产品和服务本地化以及与当地合作伙伴和政府合作等方面优势显著。

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然而，中国企业在海外发展并非一帆风顺，海外合规风险日益加剧，其中数据和产品安全问题首当其冲。目前，全球有超过 130 个国家都出台了数据保护和隐私相关的法律法规，欧洲的GDPR更是其中最为严格的数据保护条例。企业只有通过合理定义合规架构，才能充分满足各国法律对业务合规的要求，进而实现合规商业化，保障自身在海外市场的稳健发展。