總第 3470 期

作者 | 餐飲老闆內參 余從

新加坡咖啡市場

迎來新卷王

在新加坡，如何才能高效、快速地買到一杯瑞幸咖啡的攻略已經出來了！

「排隊的人真的非常多，我等了兩個多小時才等到我的咖啡！而且瑞幸烏節路門店在室外，是grab and go的形式（即取模式），沒有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單，等收到提醒簡訊再來取咖啡，不然會被曬傷。」

開業前，在「小紅書」這個東南亞華人廣泛使用的應用上，便有許多人自發地開始倒計時，為瑞幸進軍新加坡做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待在異國他鄉可以喝上國產品牌的咖啡。

開業後，「坡縣人」就連問候語都從「你吃飽了嗎？」，變成「你瑞幸了嗎？」而新加坡網紅們，更是有了新去處。打卡貼全網刷屏，晚上關門前還在大排長隊！

光是瑞幸咖啡的熱度，在坡縣餐飲市場就非常可怕！

前不久，瑞幸要在新加坡開店的消息一傳開，有人開始替瑞幸咖啡擔憂。

新加坡市場很「卷」。在這個占地面積只有1/23個北京大的地方，卻有來自美國的、澳大利亞的、韓國的、馬來西亞的、印尼的，以及新加坡本地的，各路已經打出名氣的咖啡連鎖品牌。價格帶下至南洋咖啡，上至歐美日韓，看起來似乎沒有瑞幸咖啡的立足之地。

但瑞幸咖啡用事實證明了，它不僅能在這個咖啡卷王市場中生存下去，並且比各路卷王還要更卷！

首次出海的瑞幸咖啡，在新加坡迅速成為現象級話題，好評不斷、大排長龍。

一眾IP位址在新加坡的網友，居然開始擔心起瑞幸咖啡的店員狀態：

「今天的店員做生椰拿鐵都做懵了吧」

「樓上，店員不只是做蒙了，應該是做吐了哈哈哈哈」

「想喝生椰拿鐵，離譜的是冰塊賣完了，只能做熱的了」

「國內說，瑞幸官宣生椰拿鐵已經賣了三億杯，沖這個數字我也一定要去試一試……」

生椰拿鐵的名氣到底有多大？就連很多隻聞其名、未嘗其味的新加坡華人，也奔著生椰拿鐵，慕名而來。

他們寫高效線上點單攻略，後面跟著的就是中國咖啡巨頭（「CHINESE COFFEE GIANT」）的必點產品，其中就有在國內飽受好評的生椰拿鐵。

4月3日，正值生椰拿鐵上市2周年，瑞幸咖啡官方數據顯示，它的銷量已經突破了3億杯。早年，奶茶網紅香飄飄就是用這個數字繞地球的。

根據一年365天換算，可以得出，瑞幸咖啡每天都能賣出超過40萬杯生椰拿鐵。足見這款產品的號召力。

生椰拿鐵實際上是瑞幸咖啡「大拿鐵戰略」的代表作。深入了解後，內參君發現，瑞幸咖啡突飛猛進地發展和這一產品戰略密不可分。換言之，正是這個戰略，為瑞幸爭取到更多的咖啡用戶，讓瑞幸成為「年輕人喝的第一杯咖啡」。

瑞幸

拿什麼改寫中國咖啡菜單？

瑞幸咖啡憑藉著生椰拿鐵，兩年賣出3億杯，杯子連起來能繞地球一圈半；新品椰雲拿鐵跟椰樹集團聯名，上線首日就賣出 66 萬杯，一周的銷售額超過了 8100 萬；從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵，再到生酪拿鐵，創造出一代代爆款，成為奶咖重要的產品風向標。

可以說，「大拿鐵」成就了瑞幸咖啡。

瑞幸也靠著「大拿鐵」，改寫了中國咖啡菜單。

這一切還要從「大拿鐵戰略」的背景說起。

在中國，咖啡賽道從來不缺創業者。精品咖啡館雨後春筍般不斷冒出，模仿星巴克走炫耀型消費的路徑，但一路走來，成功者寥寥無幾。就算是星巴克，這幾年在中國的發展同樣遭遇了瓶頸。

2019年9月，瑞幸咖啡推出的「隕石拿鐵」廣受好評。在這之後瑞幸意識到，咖啡本身苦酸等特性導致很多新用戶難以愛上，再加上咖啡在中國消費者市場教育做得還不夠充分。

為此，瑞幸咖啡早早提出了「大拿鐵戰略」。

2021年4月，主打添加「生椰乳」的椰奶咖啡問世，生椰拿鐵一經問世便迅速走紅，全網平台的博主們都在安利，但因為斷貨「根本買不到」。更多網友感嘆，「什麼時候才有機會念出那句：一杯生椰拿鐵，少冰無糖」。更誇張的是，隨著購買人數的增加，就連生椰拿鐵里使用的厚椰乳銷量也有了大幅增長。

不論怎樣，生椰拿鐵和隕石拿鐵等大單品的成功驗證了——中國消費者更愛喝奶製品，這一結論，也驗證了「大拿鐵戰略」的成功。

瑞幸團隊更是走上了改寫中國咖啡菜單之路，將「大拿鐵戰略」徹底落實。

後續生酪拿鐵、厚乳拿鐵的推出，也是基於這一戰略，通過開發對新手更友好、更多元的咖啡口味來進行市場教育。

瑞幸咖啡聯合創始人楊飛曾在接受媒體採訪時說道：「一般來說，一個普通咖啡店每天賣200杯就能接近收支平衡，沒想到生酪拿鐵一款單品的銷量就接近這個數值的3/4。」

內參君認為，「大拿鐵戰略」的成績最直觀展現在三個維度：盈利能力、門店數量、銷售杯量。

>首先是盈利能力。

3月2日晚間，瑞幸咖啡發布2022年第四季度財報及全年業績。2022 財年，瑞幸咖啡總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，這是瑞幸咖啡收入首次突破百億。尤其是在疫情帶來很多不確定性的2022年，瑞幸咖啡仍能實現盈利，去年在美國會計準則（GAAP）下實現11.562億的營業利潤。

>再看門店數量。

2022財年瑞幸咖啡的凈新開門店2190家，同比增長36.4%。相當於每天開6家門店。截至2022年末，瑞幸咖啡在中國擁有8214家營業門店，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。

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>最後是銷售杯量。

生椰拿鐵問世兩年3億杯自是不必多說；椰雲拿鐵聯名椰樹牌椰汁，首發日總銷量超66萬；隕石拿鐵年銷量打破千萬杯；生酪拿鐵推出一周能賣659萬杯。

迎合消費者的口味偏好，才是瑞幸「奶咖」成為爆款的底層邏輯。

瑞幸向世界講述

一個非星巴克式的咖啡故事

如果說，瑞幸咖啡在品牌價值、用戶數量、銷售杯量、門店數量、財務數據等方面，都襯得起「世界級」三個字。那麼，他還需要一次強有力的證明。

供應鏈上，瑞幸咖啡通過與國內外知名採購商合作加大全球核心產區的採購力度，在多個社交平台上宣布啟動「全球尋豆之旅」計劃，表示從今年3月起，與2022年WBC世界咖啡大賽冠軍安東尼·道格拉斯（Anthony Douglas）一起前往衣索比亞與巴拿馬咖啡產區尋豆，力求把好豆帶給更多的消費者。

其實，瑞幸已經成為中國最大的生豆進口商之一。去年一季度，瑞幸咖啡從衣索比亞採購超過3000噸高品質咖啡生豆，成為埃塞「花魁」在中國的超大買家。後來又找到了知名的「瑰夏」咖啡豆。再往後，「耶加雪菲」、「花魁5.0」、「瑰夏」、「天堂莊園」等來自全球多個知名產區的精品咖啡不斷問世。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在接受媒體採訪時說道：「持續深耕咖啡供應鏈，將是瑞幸最深的護城河和最高的競爭壁壘。」

如今，瑞幸咖啡在數字科技、智能科技的賦能下，將品質統一、穩定的好咖啡帶給海外市場的消費者。

其自信來源於瑞幸咖啡已經摸索出了一套高效的標準化運營體系。以技術為驅動，從門店選址到運營管理，全面實現「人、機、料、法、環」系統智能化管理，保證產品品質和服務質量。

瑞幸咖啡持續在標準化、系統化和簡單化方面不斷疊代，向全世界講述中國人自己的咖啡品牌故事。

新加坡就是中國咖啡出海故事的一小步，事實證明，這一步旗開得勝。而瑞幸咖啡的未來，可以有更多想像。