今年5月22日，美團旗下外賣平台KeeTa正式登陸香港，並於旺角和大角咀兩個地區測試運營，美團由此將外賣服務觸角伸向香港市場。自6月27日起，KeeTa將業務範圍拓展至深水埗及油尖旺的多個區域。按此前計劃，其業務預計於年底時覆蓋整個香港。
KeeTa進入香港，被一些人寄望於「改造」香港的外賣行業。如今三個月過去，在大量優惠推廣活動加持下，KeeTa似乎並未掀起預想中的風浪。
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補貼10億攪局香港市場
進軍香港的第一步，美團沿襲「燒錢換用戶」的策略，不僅推出號稱「十億激賞」的新用戶下單和運費減免等優惠，而且面向騎手提供的薪資也相對其他外賣平台更高。根據最新消息，KeeTa投入300萬元推出免運費活動，即7月6日起至7月底，每周四、五、六均為KeeTa「免運費日」，活動期間，KeeTa所有用戶每日可獲得一張無門檻免運費券，直接免除訂單運費。
此外，KeeTa計劃在新區進一步推出包括邀請新用戶禮賞、全民免運等營銷活動。KeeTa表示，在過去一個月的營運中，香港用戶的支持和認可超過預期，並收到大量來自旺角和大角咀以外地區食客和餐廳的諮詢和需求，進一步增強了公司擴大業務區域的信心。同時，獨創的「準時保」服務大受歡迎，在旺角和大角咀營運期間，平均配送時長為23.91分鐘，準時率達98%。未來將加快拓展步伐，服務香港更多地區的居民。
在騎手方面，美團同樣提出了更有吸引力的招募計劃。根據招聘文件顯示，美團招募機車車手、單車騎手及步兵三種外賣員。外賣員收入由配送服務費、活動獎勵及組別額外服務費構成，其中活動獎勵包含新人獎賞、特別節日獎賞和活躍獎等多個項目。為了搶人，美團還專門推出了「迎新獎賞」，外賣員只要在加入美團的14天內，送單數量達到標準，就可以額外獲得2500港幣的獎勵。
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面臨多重挑戰
事實上，香港並不是一個對外賣行業友好的市場。人們使用外賣平台的意願和頻率遠不如內地市場；且相比內地外賣一般只有三五元的配送費，香港外賣配送費動輒20港元，也讓不少人望而卻步。
據數據平台Statista估算，今年香港外賣市場的總收入預計將超過51億元，而到2025年，這一數字預計將達到74億元，滲透率卻僅占3%，遠低於內地外賣送餐市場近30%的水平。
這樣的差距出現源於多種原因，而根源則在於香港特有的人力成本。由於香港的人力成本以及城市政策的制約，比起內地5元左右的配送費，15-20港元左右的配送費用實在是很不友好，當地用戶自然不熱衷於點外賣了，而外賣平台也就無法以規模化的名義要求商家降價。
KeeTa的登陸，也引發了香港其他外賣平台的反應。這是美團在主營的外賣業務上與海外競爭對手首次交鋒。
經過一系列市場廝殺之後，內地外賣市場已經形成了美團與餓了麼雙雄並列的格局，但目前又面臨如抖音等發展本地生活服務的平台的衝擊。在香港地區，美團要挑戰的是另一對「雙雄」。
面對KeeTa的燒錢計劃，德國食品速配集團旗下的Foodpanda和英國外賣配送平台Deliveroo近期的宣傳明顯增加，並加大優惠力度。根據大數據分析平台Measurable AI最新的報告顯示，KeeTa進入香港的一個月內，在所在區域中獲得了20%的市場份額。但與Foodpanda和Deliveroo分別占據44%和36%的市場份額相比，成績依然與其他兩家差距較大。
對KeeTa來說，在本就有限的市場和需求下，還需要面對來自Deliveroo和Foodpanda兩大頭部平台的夾擊。這兩大平台在港經營多年，市場占有率合計超過9成，但也未能培養起香港消費者「點外賣」的習慣。
03
背後已有滴滴樣本
滴滴在香港，面對著與美團相同的市場狀況：平台附加費較貴、消費者使用線上平台的意願很低。就連很多老港漂也不知道，滴滴已經進入香港5年了。
如今在香港，另外兩家叫車平台HKTaxi和Uber的市場占有率遠高於滴滴。據悉，HKTaxi是香港最多人使用的打車平台，下載量超過200萬人次，擁有逾7萬名司機會員。5年前，滴滴也曾使用過和美團一樣的策略，向乘客發放大額優惠券，對司機進行「零抽傭」甚至補貼。
造成此現象的原因是，香港移動出行平台面臨的情況與外賣平台極其相似：消費者更習慣線下消費場景而非線上；同時，線上消費的平台附加費並不便宜。
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去年美團業績會上，美團創始人兼CEO王興曾表示會選擇香港作為探索國際首站。如今，美團在香港面臨的挑戰，不僅僅來自更早進入市場的兩大巨頭，而是在香港餐飲堂食為主的市場及市民消費習慣中「殺出一條血路」，若無法提升香港消費者使用外賣的意願，和5年前來到香港的滴滴一樣，美團在香港的前途似乎已經可以預見。
04
香港是出海拓展的起點，並非終點
但是，美團外賣進香港的意義不止在於業務範圍的擴張。
隨著KeeTa外賣服務在香港逐步鋪開，服務質量和成本能否進一步優化，進而提升香港消費者使用外賣服務的意願，打開更大規模的外賣市場，是KeeTa能否長期發展的現實問題。
KeeTa的另一個用戶增量來自於內地，相對於Foodpanda和Deliveroo，內地用戶顯然對其更為熟知。今年初，香港與內地恢復全面通關。香港旅遊發展局數據顯示，香港前5個月入境旅客超過1000萬人次，已恢復至2017年至2019年平均水平40%以上，其中內地旅客占近八成，4月至5月間入境旅客更是恢復至55%。
旅遊業的復甦也帶動了香港餐飲及零售等行業的增長。由此，第一季度香港實際本地生產總值按年增長2.7%，按季度大幅增長5.3%，扭轉了先前連續4季度的跌勢。高盛表示，考慮到訪港旅客持續攀升、特區政府派發消費券等，預計香港第二季度經濟可以延續復甦勢頭。
從更長期來看，過去幾年，隨著香港與內地經濟和生活的進一步融合，越來越多內地網際網路平台同時成為兩地乃至海內外用戶的生活和商業指引。
按照美團創始人兼CEO王興的說法，香港業務試點是美團國際化探索的第一步，這對美團出海的意義不言而喻：「因為香港從文化、語言和金融設施等基礎環境，都與內地有相似之處。而相對於內地，香港的競爭環境、配送方式和用戶習慣等又有明顯不同。美團外賣既有的商業模型可以得到檢驗和矯正，為未來向東南亞等市場發展打下基礎。」
對於美團來說，外賣還是一個巨大的流量入口，連動著美團到店、線上營銷等業務，最終組合成了現在這個基於本地生活服務的超級APP。在這個層面，香港只是美團出海的第一步，外賣也只是第一步。
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本文資料來源：ZAKER、窄播、
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