位元組在東南亞難跳動:TikTok遭印尼禁止、大馬點名、越南嚴查…

2023-10-19

TikTok出海東南亞折戟!

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在大家歡天喜地過國慶的時刻,Tiktok總部卻一片愁雲慘澹!就在10月4日,Tiktok印尼無奈地在官方宣布:將暫停其在印尼的網購服務,該措施將於雅加達時間17:00生效。

這也意味著,Tiktok繼在歐美遇冷後,再次折戟最大的海外市場印尼。

受影響最大的莫過於依託Tiktok的600多萬本土賣家,以及700多萬直播或短視頻創造者。

接下來的Tiktok又該何去何從?東南亞電商市場要從藍海轉向鬥爭激烈的紅海嗎?

TikTok折戟印尼

無奈關停網購服務

600多萬小商販失去謀生地

9月27日,印尼貿易部召開記者會,正式宣布了《2023年第31號貿易部長令》。該法令規定,社交媒體被禁止作為商品的銷售平台,僅可用於推廣商品或服務。同時,新規定要求,印尼電商平台從國外直接購買的商品最低定價100美元。

此條令即刻實行,但留一周時間作為過渡期整改。

雖然新規沒有明確點名是哪個社媒平台,但在印尼熱門的TikTok首當其衝。

一周後的10月4日,Tiktok Shop無奈關停了,更無奈的是600多萬以此謀生的印尼買家。

行業媒體雨果跨境調研數據顯示,有33%的賣家在TikTok Shop印尼站有大量庫存,有22%的賣家有少量庫存。

有賣家在印尼本地囤了幾百萬的貨,如今面臨巨大的庫存壓力。

據報道,TikTok的CEO周受資在法令即將發布的當天抵達印尼,希望進行積極溝通。然而,印尼政府似乎沒有給予周受資會談的時間,直接正式頒布了新規定。

看來,印尼是鐵了心要關停Tiktok網購業務。

4個月前周受資豪言

3-5年內投資印尼數十億美元

4個月前,誰又能想到這一幕呢!

今年6月初,TikTok執行長周受資在一場東南亞論壇活動中意氣風發地表示,未來3-5年內,TikTok將向印尼和東南亞地區投資數十億美元。

TikTok也發表聲明指出,將在未來3年內投資1220萬美元,來幫助印尼本土12萬家小型企業轉型線上業務。也將會與東南亞各組織合作,提供高達32萬美元的種子資金。

而且就在不久前,有知情人士透露,TikTok已將旗下電商業務TikTok Shop今年的GMV目標定為了200億美元(去年為44億美元),尤為關注東南亞地區的增長。

周受資曾透露,在整個東南亞,每個月有3.25億人訪問TikTok,有1500萬家企業使用其平台。而印尼是TikTok在東南亞最大的市場,有近1.13億TikTok用戶,規模僅次於美國,且也是東南亞規模之最(第二名越南為5060萬TikTok用戶)。

而印尼,總共也不過2.78億人口,將近一半是TikTok用戶。可想而知,作為「東南亞第一大經濟體」,印尼在TikTok出海東南亞的目標中有多重要了。

印尼總統直言

電商平台在「掠奪性定價」

6月份有多開心,10月份就有多吐血。

印尼一紙禁令,讓TikTok在東南亞地區最大的下沉市場遭沉重打擊,

這次周受資遇冷的情況,讓萬事通想到了今年年初他在美國國會上舌戰群儒的場面,雖然周受資憑此一戰出名,但最終也沒能改變美國的想法,仍有一州宣布禁止TikTok在境內下載。

印尼認為,TikTok shop的發展,已經對經濟產生了負面影響。印尼表示,這些直播電商平台的「掠奪性定價」正在威脅中小型企業。

印尼總統佐科曾公開對進口商品的擔憂,並將其稱為「掠奪性定價」:「一件衣服竟然只賣5000印尼盾(2.3元人民幣),這裡面肯定有掠奪性定價。」

從某種意義上,印尼的這番操作也給東南亞各國敲響了警鐘:低價直播帶貨,對本土實體經濟到底是好是壞?

一方面,大量低廉的網購商品,讓一些實體店倒閉;另一方面,電商又確實讓商品流通,一些本土店家因此受益。印尼的做法結果如何,尚未可知。

越南、馬來西亞隨後調查

TikTok或在東南亞重演「歐美遇冷」?

但更讓人擔心的是,打擊TikTok的不只是印尼一個國家。

越南:認定TikTok在越南的業務存在多項違規行為,要求立即進行整改。

馬來西亞:針對印尼官方禁止TikTok電商服務的行動和廣告內容,將傳召該平台管理層作出解釋,以制定適合的措施。

一旦東南亞其他國家也「跟風」調查,參考效仿印尼的做法,TikTok出海東南亞可能會遭到重大打擊,重演歐美遇冷戰況。

TikTok在印尼折戟後

Shopee、Temu、Lazada等搶占份額

TikTok面臨的不只是東南亞各國政府的威脅,還有來自Shopee、Lazada等電商平台的追趕。

今年8月底,拼多多跨境電商平台Temu正式開通菲律賓站點,首次登陸東南亞市場。截至目前,Shopee、Lazada、Tokopedia、Temu等都在搶占份額,市場競爭逐漸白熱化。

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作為東南亞第一經濟體的印尼,無疑成了各大品牌的「兵家必爭之地」。

只是長期以來,TikTok shop在印尼的主導地位難以撼動,其他平台你追我趕。

現如今,在印尼折戟的TikTok Shop,好比一隻受傷的老虎,周邊群狼環伺,紛紛想要撕下一塊肉來。

接下來,就看TikTok如何應對了。

對於接下來的解決方案,TikTok表示,正在努力確保遵守當地法規,將繼續與印尼當局合作,尋求一條建設性的道路。

留給TikTok的時間不多了,隨著時間的流逝,大量賣家和買家會向其他平台傾斜,TikTok必須儘快行動。

總結

TikTok的出海之路,也像海爾、海信等品牌走出國門一樣,充斥著挑戰。欲戴王冠,必承其重,TikTok的成長之路還很長。

針對此事,通心粉們有什麼看法呢?

- The End -

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(*截稿前更新)


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