天有不測風雲。前不久，TikTok印尼電商業務正式關停，起因在於印尼政府在9月底正式宣布的新電子商務法，其中規定禁止社交媒體平台進行商品銷售和交易活動，還要求印尼電商平台為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格，並且在印尼銷售的進口商品需符合白名單要求。馬來西亞政府也考慮跟隨印尼步伐，審議一項可能禁止TikTok上的電子商務交易政策；越南也傳出消息，經過近5個月的調查後，認定TikTok存在多項違規行為，包括違反了電子商務、信息安全和兒童保護方面的法律。
TikTok Shop持續發酵的封禁風波，讓東南亞電商競爭格局再生變故。作為社交電商黑馬，TikTok Shop入駐不到三年時間裡，GMV從第一年6億美元的基礎上翻了7倍有餘。儘管在總量上仍落後於Shopee和Lazada，但還是給到老玩家們前所未有的壓力。面對TikTok的沉寂，Shopee看起來能暫時鬆口氣，但新勢力Temu正迅速切入市場，老對手Lazada前段時間剛得到阿里8.45億美元的投資，準備大幹一場，TikTok Shop或許還能換個馬甲捲土重來，Shopee的領先地位實際上並不穩固。幾大東南亞電商勢力間的競開始掀起紛爭風雲。
Tiktok電商業務叫停，
東南亞競爭對手利好頻頻
Tiktok發生這次的變故之前，東南亞的網際網路電商市場也早已龍虎盤踞，這片市場主要由幾股勢力占據。阿里巴巴、騰訊、京東、位元組跳動等巨頭通過Shopee、Lazada、TikTok、Tiki等平台，已在東南亞電商市場占得先機，同時順豐、菜鳥、韻達、中通等物流玩家也紛紛入局，讓東南亞成為我國電商和物流出海的最熱門地區。
據Tech in Asia數據，印尼市場主要有三大電商平台：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大電商在印尼市場份額分別為36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市場份額。2022年東南亞市場總GMV為995億美元。其中，Shopee以479 億美元的GMV 位居第一，占據總GMV將近50%。緊隨其後的Lazada，GMV只有Shopee的一半。至於新興勢力TikTok Shop，GMV只有Shopee的十分之一。
雖然TikTok Shop市場份額尚小，但進入印尼市場短短兩年時間就迅速崛起，並攜帶超1億的巨額用戶量，作為後起之秀，其在以一種令人驚嘆的速度快速增長，讓其他對手不容小覷。TikTok Shop印尼有600多萬本土賣家，還有約700餘萬直播帶貨從業者和短視頻創作者。TikTok Shop周受資於2023年6月曾經透露，TikTok未來三年內將在東南亞市場投資超過1200萬美元，支持超12萬當地商戶和企業。目前TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，而剛進入該市場時只有100人左右。據預測，2023年TikTok Shop則是能在東南亞地區實現150億美元的銷售目標。
可是槍打出頭鳥，過於顯眼也就容易引火上身，印尼政府的一紙禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。而TikTok Shop的「暫停運作」，倒是給了東南亞電商市場另一邊的Shopee和Lazada不少利好。
TikTok Shop在印尼關停後，阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Shopee被認為是此次TikTok Shop被迫出局的潛在受益者。原本在TikTok Shop的600多萬賣家，也成了Shopee和Lazada的撿漏對象。受印尼政府「禁止社交媒體作為商品的銷售平台」規定影響，Lazada如今正持續吸引更多賣家入駐，還給出優厚的入駐條件，包括「自行註冊的新賣家將享受3個月的零賣家佣金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用」等。可以明顯看出，這是Lazada應對Tiktok shop電商平台遷移客戶的方案，為了坐收漁翁之利。
東南亞電商紛爭混戰，早有由頭
在中國企業和資本的推動下，東南亞電商早幾年就展開了混戰，激烈程度比不上國內，但也可以說是暗流涌動。早在2009年，以印尼為主要市場的電商平台Tokopedia就已經成立，曾獲阿里和Google兩次投資，也是目前印尼各大電商平台的主要競爭對手之一。2012年，Lazada成立，之後阿里花了10億美元收購了其51%的股份，第二年再斥資10億美元，持股比例增加到83%。
東南亞電商市場的關鍵轉折點在2015年，背靠騰訊的Shopee成立，以摧枯拉朽之勢進攻東南亞市場，開始與同樣實力雄厚的Lazada展開多年較量。
一定程度上，Shopee和Lazada之間的王位之戰，也是騰訊和阿里在東南亞的電商之爭。相比起阿里，騰訊在國內的電商嘗試不算順利，因此Shopee也被視為騰訊電商嘗試的海外新戰場。這一局，Shopee贏了。彼時阿里剛剛接管Lazada，內部管理相對混亂，Shopee憑藉低價策略和大力營銷的組合拳，燒錢換取市場份額。據報道，為了追求增量，Shopee會同時補貼買賣雙方，包括向買家返還可以抵扣現金的Shopee幣，幫賣家補貼或直接支付運費。
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於是，在短短4年時間裡，Shopee成為東南亞地區規模第一的電商平台，母公司市值一度突破2000億美元，一時風光無二。
但這場勝利付出的代價也相當慘重。Shopee過於急功近利，雖然如願拿下一哥的名號，卻長期深陷虧損泥潭。財報顯示，2021年，母公司凈虧損20.43億美元，同比擴大25.79%，主要原因之一就是Shopee業務擴張所致；2022年虧損有所縮減，但仍然高達16.57億美元。雪上加霜的是，去年騰訊拋售了母公司Sea超1449萬股，放棄了對其的控制權。無奈之下，Shopee只能自救。2022年，Shopee放棄了法國、印度、西班牙等站點，關停了阿根廷、智利、哥倫比亞和墨西哥的當地業務，還在6月和9月展開兩次大規模裁員，甚至有求職者拿到Shopee的offer後，剛落地新加坡就被通知offer取消，引發外界熱議。同時，Shopee也一改往日燒錢補貼商家和用戶的形象，從2022年開始上調佣金費、支付費和包郵費等交易費用。打贏Lazada之後，Shopee努力調整狀態走上了轉型之路。
正當Shopee降本增效，開源節流的時候，TikTok Shop乘勢而起，開始全面進攻東南亞市場，去年4月開始，TikTok Shop陸續上線了泰國、越南、馬來西亞等站點，TikTok的電商業務逐漸遍布整個東南亞。
而TikTok Shop的打法，跟當年Shopee打Lazada時簡直如出一轍，同樣是走燒錢補貼搶占市場的路。為了激勵商家加入平台，去年TikTok Shop的抽傭比例只有3%左右，並從今年夏天開始降至1%，對新入駐賣家還提供三個月免傭期。對比來看，Shopee在賣家側的抽傭比例在10%左右。Shopee為此警鈴大作，儘管虧損期「縮衣節食」的日子還歷歷在目，直到今年二季度才終於扭虧為盈，Shopee母公司創始人CEO李小冬還是決定，重新把增長作為重要戰略目標，甚至不惜出現虧損。至此，Shopee開啟「全面戰鬥」模式。
而印尼政府這次拿Tiktok開刀，雖然讓Shopee稍微鬆了一口氣，但是如今騰訊大幅減持，Shopee目前也沒有其他資本力量支持，光靠兩個季度的盈利攢下的資金，大概在燒錢大戰中也堅持不了太久。
東南亞電商的紛爭風雲仍在繼續。TikTok Shop的威脅暫時消退，Shopee又要開始和老對手Lazada繼續競爭。除去阿里的最新輸血，今年Lazada已經憑藉自建物流體系實現了3天送達的跨境包裹時效，還推出全託管服務專屬購物頻道Choice，提供了免運費、免費退貨和配送質量保證等服務，提高自身競爭優勢。另外，拼多多旗下出海業務Temu也瞄準了東南亞市場，落地菲律賓和馬來西亞。考慮到它此前在北美等競爭難度更高的市場，成功搶占到亞馬遜的蛋糕，其實力也不容小覷。東南亞電商競爭下半場，究竟誰能成為真正的贏家，這個答案我們不得而知。
Tiktok突圍美國市場，
望打破當前困局
TikTok電商在東南亞之外的美國市場，展現了另一番發展勢頭。隨著TikTok在全球市場的火熱，其用戶和影響力呈井噴之勢。截止到2023年6月，TikTok全球下載量超過35億次，全球用戶超過16億人，其中月活躍用戶達到11億人，是抖音月活數據的一倍之多。
據eMarketer統計，美國用戶平均每天玩TikTok時間持續增長，從2020年的39分鐘增加到2022年的45.8分鐘，已經超越Youtube、Twitter的使用時長，成為美國用戶最受歡迎的社交媒體。當前，TikTok內容病毒式傳播已經成為一種文化現象，尤其廣受年輕人的喜歡。TikTok Shop印尼市場失利，美國市場則被寄予了厚望。美國市場是全球第一大市場，不同於東南亞的低客單價，利潤的誘惑力拉滿。
TikTok目前主要發力電商，尤其是突破美國電商市場，無疑是最有效、最重要的商業破局途徑。9月12日，TikTok正式在美國上線電商服務TikTok Shop。TikTok電商表示，在測試階段美國已經有20萬商家入駐。而在TikTok Shop上線美國前，已經過數月測試並實現突破。據公開數據，短短三個月，美國TikTok Shop小店數量從300多家增長到7月的近6000家，對應單月GMV從623萬美元增長至3.4億美元。
事實上，在今年8月，TikTok宣布取消外部連結，開始布局全閉環的電商平台。所謂全閉環，就是TikTok引流+TikTok小店成交都在TikTok App里實現。為進一步加強平台話語權，TikTok一手布局全閉環，一手實行全託管模式。今年5月份，TikTok電商模仿Temu和Shein推出全託管模式——商家出貨，TikTok負責流量、運營和交付。
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{nextpage}同時，在商業和運營模式的變革之外，TikTok Shop同樣祭出低價大旗。今年「黑色星期五」，將是TikTok Shop上線美國市場後的關鍵一戰。為了吸引商家參與10月27日至11月30日的「黑五」，TikTok Shop將為賣家提供高達50%的折扣補貼。
目前TikTok流量巨大，用戶基數大、粘性高，適合多種運營模式。隨著美國TikTok Shop的上線，美國TikTok Shop也許會出現一個入駐風口，這是一個好機會。在關閉印尼TikTok電商的同時，TikTok還宣布，TikTok美國店將向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運營經驗，且年銷售額不低於200萬美元的國內商家入駐。TikTok此舉，希望能將部分印尼市場的中國賣家吸引到美國市場，試圖以美國市場挽救部分印尼市場商家。
如若深入分析Tiktok的商業戰略，其實TikTok Shop試圖將東南亞的經驗複製到美國市場，未必行得通。畢竟這兩個市場有著巨大的差異。
相比於東南亞市場，美國消費者對直播電商的接受度明顯沒那麼高，加上消費者基本習慣了亞馬遜的邏輯，對TikTok商城的理解和接受度也很難高於東南亞。很大程度上意味著TikTok需要重新制定一套打法。而且TikTok在美國市場也面臨著與在印尼同樣的政治風險，這也是TikTok裹足不前，過去遲遲沒有放開做美國市場的原因。不過經歷了印尼的這次跟頭，相信TikTok能夠未雨綢繆，更加妥善地處理好各方關係。
目前，TikTok在美國市場的日GMV已經超過1000萬美金，未來它能否繼續延續這一勢頭，且拭目以待。回望東南亞市場的緊迫形勢，也可以看出電商的競爭之路註定道阻且長，未來電商企業的出海也勢必要面臨更多的挑戰。當前跨境電商的風雲紛爭也反映出，市場對於跨境商家提出了更高的要求，未來將不能單單以貿易作為唯一的出發點，而要去思考，怎樣才能真正給當地用戶提供更好的產品。對於平台來說，未來如何更深入地做好本土化，如何更好地融入當地市場，同樣需要進一步探索。
資料來源：鋅財經、每日經濟新聞、創業最前線、看南洋等