護膚：前三格局生變，珀萊雅登頂
在剛剛過去的雙11，國貨品牌終於獲得階段性勝利：珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業第一以及京東國貨美妝第一，這也是國貨品牌自2018年以來首次登頂天貓雙11美妝榜。
彩妝：
國貨彩妝後來居上，彩棠位列第二
雖然被珀萊雅收購彩棠未能延續首日榜單TOP1的成績，但仍位列榜單三甲，超越NARS、肌膚之鑰、3CE、M·A·C等一眾國際彩妝品牌，成為品類亞軍。花西子、毛戈平、卡姿蘭、花知曉、into you等國貨彩妝品牌均上榜，占榜單超四分之一的席位。其中，花西子、into you後來居上，花西子一躍成為榜單TOP9，而Into you更是擠掉了嬌蘭，成功登上榜單。
2023年，國產彩妝品牌在日本的布局繼續加速。2月，花西子的線下快閃店活動在日本美妝線下集合店cosme東京旗艦店中開展；4月，colorkey官宣日本偶像女子組合的成員齊藤渚為日本形象代言人，並展開了一系列品牌營銷活動。
這些動作背後，是國產美妝品牌開始脫離單純的「賣貨」路徑，意識到海外市場品牌力建設重要性的轉變。當下，品牌全球化已然成為中國品牌經營戰略中的重要環節，如何針對不同市場完成品牌在地化調整，或許國產美妝品牌在日本市場的「進階」實踐具備一定借鑑意義。
國產美妝品牌首站為何選日本
在日本這個全球第三大的化妝品消費市場中，中國美妝品牌無疑是一條「鲶魚」。雖然日本本土四大美妝集團資生堂、花王、高絲、寶麗奧蜜思牢牢占據了將近40%的「盤子」，只給韓、中、泰等他國小眾品牌留下了攏共不到三成的發展空間，但也正是身為「試水新手」的中國產品，憑藉差異化且富有視覺衝擊力的包裝和內料，給久已缺乏創新的日本美妝市場帶來了「顛覆想像」的衝擊。
以曾在中國風行一時的日本CANMAKE腮紅為例，其包裝十年來幾乎不曾變樣，新舊色號也都清一色主打低飽和度的裸妝色系，差別並不是特別大。相較之下，來自中國的腮紅和眼影包裝精美、配色靚麗，產品的高顏值，就成了具有競爭力的稀缺屬性。
一個可為佐證的有趣細節是，在國內「水花不大」的品牌「和妝」，就憑藉一款新奇的老上海復古風格42色麻將眼影，反而在日本女孩中引起了不小的反響。自2021年登陸日本，該品牌已搭建起非常完善的官網，許多線下店也有銷售。
而繼續細分，目前成功「俘獲」日本消費者的中國美妝品牌，其路線的「別具一格」，又可以分為三個流派：第一類是主打中國風和國潮元素的品牌，比如近期飽受爭議的花西子。
第二類是契合日本流行文化的品牌，其代表為花知曉。作為Cosplay亞文化圈的「大神」，該品牌的創始人「包子」深諳日式「卡哇伊」審美，推出了外包裝形似仙女棒的「獨角獸唇釉」等人氣產品，順利實現了東渡的「軟著陸」。
第三類則是在風格定位上沒有明顯獨特性的「無國界美妝」，其代表為COLORKEY和完美日記。這類品牌和日系主流產品、韓系大火的3CE等整體外觀相近，為彌補辨識度不足的缺陷，就必須以選品的標新立異來改變品牌的傳播形象。COLORKEY在50款產品中，為海外推廣選出的4款都是唇泥、唇露這類在日本市場相對少見的小眾品類，主打一個人無我有。
當然也要看到，中國美妝能在越來越卷的日本市場成功分得一杯羹，也有「時勢造英雄」的成分。以歐萊雅旗下品牌Essie宣布撤出日本為標誌，歐美彩妝進入階段性低迷期，原先的市場堡壘被撕開一道裂縫。中國美妝就此搶灘登陸日本，以後疫情時代「口紅經濟」的復甦，和戴口罩強調眼妝的存在感為契機，則堪稱是一次對準突破口扣下扳機的精準命中。
從產品出海到品牌出海
品牌理念、選品、定價的再定位
回顧國產美妝的日本出海史，大致可以劃分出兩個明顯階段。2020年之前以滋色、菲鹿兒為代表的品牌主要走「產品出海」路線，通過渠道鋪貨完成出海布局。例如滋色在早期以「埃及16色眼影盤」「彩色睫毛膏」等爆款產品開局，高密度覆蓋亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通等國際性電商平台，並與當地主流實體店實現深度合作。
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2020年後，中國品牌開始大規模進入日本市場，彩妝品牌成為了打頭陣選手。仔細觀察，其出海策略也開始有所轉向，其中花西子、花知曉、colorkey等品牌開始重視品牌文化與理念的在地化建設。例如花知曉選擇在在亞洲範圍內有影響力的偶像成員宮脇咲良作為亞品牌大使，並在東京的核心地段上線戶外廣告；colorkey更是針對日本市場，重新進行了品牌定位。
在國內市場，colorkey定位為「甜酷」，而在「可愛」文化盛行的日本，colorkey將自己打造為「超可愛風」風格，並通過選擇可愛風格的日本形象代言人、可愛風視覺等方式，強化其在日本市場的全新品牌心智。
為了選出匹配日本市場的產品，摩柯會通過多個不同渠道來進行綜合決策。首先，通過自有的達人池進行測評，收集相關反饋；其次，與Lemon8等潮流社區平台進行戰略合作，基於平台數據進行精準決策；最後，來自渠道商的意見同樣重要。正是通過上述選品流程，摩柯最終從colorkey50個SKU裡面選擇了4個SKU做市場落地，其中唇泥、唇露這類在日本市場還算較為小眾的品類，成為了品牌的主打產品。
文化自信託出審美形象
自宮廷劇《甄嬛傳》《延禧攻略》《如懿傳》等陸續出口日本後，中國仿妝就成了日本社交媒體上的時尚潮流，相關美妝視頻的播放量超過100萬+。隨著網絡爆火，日本主流時尚雜誌《Seventeen》美妝專題的介紹，更助推中國式妝容出圈。
由此，這種以陶瓷白肌、烈焰紅唇、英氣長眉、上挑眼線和纖長睫毛為主要特徵的妝容，正式得名「中華妝」（チャイボーグ），意為「妝容完美的中國美女」。
日本博主Sayu解讀了日本女性熱捧中華妝背後的心理機制，認為大氣端莊的中式妝容，表現了不諂媚的獨立女性意志。對比日式自然妝對可愛的崇尚，她援引學者古賀今子的觀點，批評「日本人的可愛是追求不成熟的審美意識，為了向大人或是男性證明自己沒有攻擊性的標籤」。
持相似觀點的，還有日本紀實文學作家青樹明子，其將日妝對少女感的追求，與日本傳統思想要求女性塑造沒有個人主張、不出風頭的「大和撫子」形象掛鉤。而中華妝之所以被視為「日本女生最想追求的妝容」，正在於塑造出了不迎合他人、堅持自我的強大女性形象，體現了日本女性對能夠承受壓力、活出自我的「強者身份」的嚮往。
資料來源：CBNData、南風窗、CBO focus、定焦
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