国货美妆出海日本，从“中国制造”到“中国品牌”

珂拉琪（Colorkey）

当然也要看到，中国美妆能在越来越卷的日本市场成功分得一杯羹，也有“时势造英雄”的成分。以欧莱雅旗下品牌Essie宣布撤出日本为标志，欧美彩妆进入阶段性低迷期，原先的市场堡垒被撕开一道裂缝。中国美妆就此抢滩登陆日本，以后疫情时代“口红经济”的复苏，和戴口罩强调眼妆的存在感为契机，则堪称是一次对准突破口扣下扳机的精准命中。

从产品出海到品牌出海

品牌理念、选品、定价的再定位

回顾国产美妆的日本出海史，大致可以划分出两个明显阶段。2020年之前以滋色、菲鹿儿为代表的品牌主要走“产品出海”路线，通过渠道铺货完成出海布局。例如滋色在早期以“埃及16色眼影盘”“彩色睫毛膏”等爆款产品开局，高密度覆蓋亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通等国际性电商平台，并与当地主流实体店实现深度合作。

菲鹿儿海外网站

2020年后，中国品牌开始大规模进入日本市场，彩妆品牌成为了打头阵选手。仔细观察，其出海策略也开始有所转向，其中花西子、花知晓、colorkey等品牌开始重视品牌文化与理念的在地化建设。例如花知晓选择在在亚洲范围内有影响力的偶像成员宫胁咲良作为亚品牌大使，并在东京的核心地段上线户外广告；colorkey更是针对日本市场，重新进行了品牌定位。

花知晓

在国内市场，colorkey定位为“甜酷”，而在“可爱”文化盛行的日本，colorkey将自己打造为“超可爱风”风格，并通过选择可爱风格的日本形象代言人、可爱风视觉等方式，强化其在日本市场的全新品牌心智。

左图为colorkey全球代言人迪丽热巴，右图为日本市场形象代言人齐藤渚

为了选出匹配日本市场的产品，摩柯会通过多个不同渠道来进行综合决策。首先，通过自有的达人池进行测评，收集相关反馈；其次，与Lemon8等潮流社区平台进行战略合作，基于平台数据进行精准决策；最后，来自渠道商的意见同样重要。正是通过上述选品流程，摩柯最终从colorkey50个SKU里面选择了4个SKU做市场落地，其中唇泥、唇露这类在日本市场还算较为小众的品类，成为了品牌的主打产品。

colorkey在日本市场主推的4个SKU

文化自信托出审美形象

自宫廷剧《甄嬛传》《延禧攻略》《如懿传》等陆续出口日本后，中国仿妆就成了日本社交媒体上的时尚潮流，相关美妆视频的播放量超过100万+。随着网络爆火，日本主流时尚杂志《Seventeen》美妆专题的介绍，更助推中国式妆容出圈。

《Seventeen》美妆专题的介绍

由此，这种以陶瓷白肌、烈焰红唇、英气长眉、上挑眼线和纤长睫毛为主要特征的妆容，正式得名“中华妆”（チャイボーグ），意为“妆容完美的中国美女”。

日本博主Sayu解读了日本女性热捧中华妆背后的心理机制，认为大气端庄的中式妆容，表现了不谄媚的独立女性意志。对比日式自然妆对可爱的崇尚，她援引学者古贺今子的观点，批评“日本人的可爱是追求不成熟的审美意识，为了向大人或是男性证明自己没有攻击性的标签”。

持相似观点的，还有日本纪实文学作家青树明子，其将日妆对少女感的追求，与日本传统思想要求女性塑造没有个人主张、不出风头的“大和抚子”形象挂钩。而中华妆之所以被视为“日本女生最想追求的妆容”，正在于塑造出了不迎合他人、坚持自我的强大女性形象，体现了日本女性对能够承受压力、活出自我的“强者身份”的向往。

资料来源：CBNData、南风窗、CBO focus、定焦

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