80%的出海难题，其实都是管理者的能力问题

第四，我跟非常多的日本企业家交流过。有一次喝酒，喝完酒之后，日本企业家给我抛了一个问题，让我沉思很久。他说，我们都知道中国一定会出现比我们大的公司，而且一定会超过我们，这只是早晚的事。但是，当你们成为大公司，成为世界第一之后，你们想干什么呢？目标是什么呢？我们要去想一想，目标是什么？动力是什么？意义是什么？

第五，欧美企业的全球化全是俯视角，他们不存在向上打。但是我们今天，大家习惯性的思维是，我一定要向上打，赚欧美发达国家的钱。但是这个市场竞争非常激烈，许多中国企业一开始是巨亏的，走到后面的时候才慢慢赚钱。

第六，我们向下打的时候，这些市场更多还处在商品的满足感上，不需要太强调品牌。如果我们的战略能力不够，最好找到一个最适合练手的地方。

第七，今天去谈全球品牌战略，非常重要的一点是，创造可被全球利益相关者感知的价值。一定要去让对方感受到你的价值高于其他公司。做品牌，说复杂也复杂，说简单也简单，你跟对方接触的所有触点形成了对方对你的认知。而想改变认知是特别难的事。

主题演讲

全球化发展与本土化融合

黄兆华

出海领航创始人

在今天企业出海的过程中，有一个命题非常精准且必要，那就是企业的全球化战略一定要和本地化融合深度结合起来。

近些年，我们每年都会做一次百家中国制造企业出海的调查报告。在调查过程中有一组数据挺让我们忧心。

我们设置了一个问题：你认为在海外市场中，你所在的企业同中国企业的竞争是否已经超过了同跨国企业以及当地企业的竞争？肯定答案的占比在2023年是40%，2024年是47%，到2025年年初则达到了62%。

中国企业在海外市场陷入同质化竞争，同质化产品，同区域扎堆、同渠道厮杀。为什么出现这种情况呢？因为对当地的需求研究得不够。所以你没有别的办法，只能靠低价，靠拼商务、拼付款条件。

所以如果大家都不去研究用户需求，不思考如何满足需求，只是简单粗暴地“复制粘贴中国模式”，企业出海大概率失败。因此，本土化不是战术选项，而是全球化战略成功的基石。

全球化一定要做到本地化，各地消费者是不同的，客户的需求非常多元。比如说我们去印度卖铲车。印度的一个客户就提出了一个需求，他说你们的铲斗能不能在空中支撑12小时不落下来？我们说没有这个需求，全世界也没这个需求，而且这是违反安全规程的。

我们就问他为什么提这个需求。后来印度客户说我们有一些操作手晚上并没有休息的地方。他们会躺到铲斗里去睡觉。但这个铲斗如果在地上，晚上就可能有蛇过来。所以铲斗必须停在半空中，操作手才能够安全。所以这种需求他如果不讲，你是永远不知道的。但是你要不要满足他呢？你要满足他，否则你就没法完成这个业务。

但本地化并不是说起来就可以做到的。它是一个痛苦的过程。我们会面临很多挑战，首先一个企业内部的组织重构会带来集权和分权的矛盾。再比如文化差异的影响。我们在美国有团队，美国的伙伴不惧冲突，他们觉得团队吵架是沟通的一部分，但中国人会说不得了了，这团队怎么吵架了。再比如人才缺失的困境，等等。

我们在做很多出海的深度调查时，发现国外的客户、合作伙伴从不担心我们的交付能力、我们的产能、我们的成本控制能力、我们的响应速度。但是比较担心的是什么呢？是我们的软实力，我们如何去做一个负责任的企业公民？拥有一个合作共赢的全球化理念？而这些都是企业出海在未来需要弥补的重要方面。全球化发展与本地化融合的课题将陪伴我们一直走下去。