线下突破！中国内衣品牌NEIWAI的海外首店开在新加坡

上周，国产内衣品牌NEIWAI（内外）在新加坡的第一家旗舰店正式开业，地点在新加坡的莱佛士商场。新店开业之际，NEIWAI新加坡店的内衣、睡衣、运动衣等全线产品打九折。

NEIWAI是2012年创立于中国上海的贴身衣物生活方式品牌。2020年，NEIWAI正式出海美国，并建立品牌海外独立站neiwai.life，出海首年线上营收达到近1亿人民币。虽然NEIWAI出海的首站不是新加坡，但新开业的新加坡旗舰店却是NEIWAI在海外的首家门店。

NEIWAI在海外线下开店为何首选新加坡？新加坡内衣市场又有哪些发展的潜力？

扩张到东南亚，内外首选新加坡开店

新加坡作为东南亚唯一的发达国家，是不少品牌出海东南亚的首选，这也许是NEIWAI将首家海外旗舰店放在新加坡的考量。更重要的是，新加坡华人比例高、偏好线下购物和消费水平高等特点也非常契合NEIWAI的开店要求。

据有关数据显示，新加坡居民人口的华人占比超70%。在身材和内衣品牌选择上，华人与国内消费者有极高的重合度，这有利于NEIWAI快速打开新加坡市场。在进入东南亚市场之前，NEIWAI在布局美国市场的时候也是选择先在华人群体渗透。

NEIWAI新加坡店产品

除了要找准目标消费群体，观察当地的消费偏好也非常重要。相比国内和欧美消费者，新加坡人也非常喜欢在线下商场逛街购物。从城市化角度来看，新加坡是一个高度城市化的小岛，基本没有偏远地区，每位新加坡居民基本可以在20分钟内到达距离他们最近的一个商圈。再加上新加坡天气常年炎热，逛商场也成为当地消费者休闲的主要方式。而对于贴身类衣物需要线下体验试穿的，新加坡消费者更倾向于线下购买。

从NEIWAI的发展进程来看，占领线下市场也是非常重要的战略。而纵观海内外，80%的贴身衣物和运动品牌的份额都来自于线下。据了解，尽管NEIWAI最初是从天猫店切入线上市场来打响名声，但NEIWAI还是坚持通过开线下店来为消费者加强体验感。而且，建立线下门店也有利于占领用户心智去拉动线上的销售。目前，NEIWAI在国内一线城市的大型购物中心已开超过150家门店。原本NEIWAI计划在2020年前往美国旧金山开海外首店，但该计划暂时搁置。反而，新加坡旗舰店成为NEIWAI在海外的第一家门店。

NEIWAI对线下市场的重视还体现在定价策略上，瞄准部分高端用户。据了解，NEIWAI线上客单价在300人民币，线下客单价超1000人民币。NEIWAI本身在款式上就主打高端材质、细腻细节与精致设计感。线上线下客单价的差异主要源自试穿带来的更高连带率。而高客单价的背后就是瞄准有高消费力的人群，新加坡消费者便也成为NEIWAI的目标。据统计，新加坡人均GDP 7.28万美元，人口消费能力高，能接受较高客单价的产品。

国际大牌抢占新加坡市场，突围不易

不过，NEIWAI此次在新加坡开设门店并非没有挑战。

NEIWAI的品牌风格主打无钢圈，显然与东南亚总体的市场需求有些出入。尽管具备无钢圈款、新型亲肤材质、关注女性健康的“悦己”型内衣正在逐渐被东南亚消费者接受，然而，东南亚市场的内衣类型目前仍以传统杯型为主，聚拢、提升等功能依旧占主流。其次，相比其他东南亚市场，新加坡内衣市场虽然相对竞争更小、流量更高，但消费者人群也相对较小。

不少国际内衣品牌早已入驻新加坡各大商场，积累了不少用户基础，且有着较强的竞争力。比如，华歌尔Wacoal、黛安芬Triumph、索瑞拉SORELLA、LA PERLA 、维密Victoria’s secret、6ixty 8ight等。其中，华歌尔Wacoal在新加坡大约有8家线下门店、黛安芬大概有15家线下门店、索瑞拉SORELLA约19家门店、6ixty 8ight有10家线下门店、LA PERLA有2家门店、维密Victoria’s secret有4家门店。

与此同时，新加坡也有不少本土的内衣品牌在崛起，比如Ashley Summer Co.、Susy + Bae、Perk by Kate、Our Bralette Club、I’M IN、Reverie Studio等。

比如，Perk by Kate于2012年创立，是在新加坡创立的以解决方案为导向的原创奢华内衣和生活方式品牌。创始人刘进慧（Kate）是一位新加坡华人女设计师，其看中了内在美市场的潜质。在她来看，Perk by Kate品牌就是为确保让每位女性都能找到美丽而舒适的内衣，让她感到自信、完美且充满力量。

据了解，刘进慧在品牌创立初期卖的是美国加州品牌Honeydew Intimates的无钢圈胸衣，之后开始继续扩充业务，并开始推出自家设计款式，为满足顾客需要而设计内衣。Perk by Kate持续推出设计新款，而且还会根据顾客的反馈对官网款式进行上新补货。据其官网显示，Perk by Kate还推出了“敏感”和“康复”系列，分别为敏感肌肤和进行乳房切除术或乳房重建手术后的女性提供精心设计的款式。该品牌还推出了为磨损的单品提供翻新服务、以及回收捐赠旧内衣等来推动品牌的可持续发展。

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