线下突破！中国内衣品牌NEIWAI的海外首店开在新加坡

和Perk by Kate相同的是，新加坡内衣品牌I’M IN也是想通过内在美传递女性能量。不同是，I’M IN的风格更偏向简单舒适风。I’M IN于2015年创立，定位为专为亚洲人打造的内衣品牌，提供量身定制内衣，以满足消费者对各种款式的日常需求。该品牌在小红书的推荐热度很高，许多博主通过图文视频等来推荐该品牌的各种内衣产品。

值得注意的是，中国内衣品牌爱慕AIMER在新加坡也开了4家门店，其中在Marina Bay Sands的一间店也是专门主打女性内衣和女装产品。

爱慕AIMER的新加坡门店

新加坡之外，内衣白牌崛起

在新加坡市场之外，东南亚各国由于文化差异等因素，消费者在选购内衣的喜好方面也有所不同。

比如泰国和越南市场受韩流文化影响，倾向于少女感的内衣款式。马来西亚因为宗教文化，内衣偏好相较更加保守，消费者倾向于轻熟、中熟风的内衣。而菲律宾文化更加开放，当地的畅销内衣类型则以欧美风的款式为主。另外，各国女性消费者的平均身材也有差异，比如马来西亚、文莱、泰国等市场因消费群体的肥胖率更高，消费者因此喜好大码内衣。在马来西亚，内衣品牌XIXILI尺码设计为最小70A，最大码有110I。

据众为分众消费研究院的调研，东南亚各个市场的差异化还体现在头部玩家的不同，大体上各个国家都有占据主要市场的头部内衣品牌。其中，马来西亚、泰国、菲律宾三国内衣市场的头部效应最为明显。马来西亚及泰国消费者信任中高档国际品牌如来自日本的Wacoal，菲律宾消费者相对倾向于中低端品牌如美国的Avon。而在越南和印尼内衣市场，目前还没有出现头部内衣品牌，有新锐白牌的发展空间。

从整体来看，东南亚内衣市场的发展潜力也被中国玩家盯上。例如，专为大胸女生研发bra的大罩杯内衣品牌奶糖派在2022年时曾表示会将发展重点放在亚洲市场，比如新加坡、越南和泰国等国家；凭借“无尺码”内衣在国内爆火的Ubras瞄准海外华人市场，其中也涉足东南亚市场，还在LazMall开设官方店铺；2022年，快时尚巨头Shein推出了内衣品牌独立站Luvlette。据Shein在东南亚新加坡、泰国、马来西亚等国家的官网，各种款式的内衣都有售卖，而且消费者也可以在官网购买Luvlette系列的内衣；而都市丽人公司也曾为了“去库存”而拓展东南亚市场。

不仅如此，一些新兴品牌或者白牌内衣也开始在东南亚发力，它们往往先从Shopee、Lazada传统货架电商平台切入，走本土化发展路线。例如，国内出海的新兴品牌Jollynn凭借对泰国市场的洞察，多次在大促中入选Lazada和Shopee内衣品类前三名，2022年成为泰国Shopee平台贴身衣物品类销售第一；广东汕头的女性内衣品牌ShiErHua，根据东南亚市场女性身材调整生产链，开发大杯文胸新品，入驻Shopee新加坡、Lazada菲律宾等站点进行售卖。

而除了Shopee和Lazada，TikTok Shop也为新兴内衣品牌的崛起提供了合适的“土壤”。毕竟，线下店内衣价格相对较高，而东南亚消费者偏爱低价，在线上主打高性价比内衣还是很有增长潜力的。而且，从TikTok Shop热卖趋势和特点上来看，美妆个护、女装内衣、时尚配饰等品类的表现最为突出。全靠TikTok的JHU collection就是一个突出的成功案例，据称其95%的营收全部来自于直播，而上线TikTok短短几个月内就从一个新手品牌跃升至TikTok Shop内衣品类排行榜前列。

由此看来，东南亚内衣市场还是有比较大的吸引力。只要找准品牌定位，找到质量和价格的平衡点，玩家还是有崛起的机会。虽然不少中国内衣玩家都是从线上切入东南亚市场，但东南亚内衣市场线下购买渠道占比约80%。在发展的过程中，中国玩家在未来还是需要注意提升线下渠道的触达能力，进一步提升品牌形象。正如刚在新加坡开店的NEIWAI，或许也能给大家带来一定的参考意义。

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