美团外卖高调进军香港市场，是起点还是终点？

2023-09-07 月曦 9861

内地市场增长受限，美团需要寻找新增量。香港地区既有与内地相似之处，又在竞争环境、配送方式和用户习惯等方面明显不同。美团的商业模型可以在此检验和矫正，它的第一份成绩单如何？

今年5月22日，美团旗下外卖平台KeeTa正式登陆香港，并于旺角和大角咀两个地区测试运营，美团由此将外卖服务触角伸向香港市场。自6月27日起，KeeTa将业务范围拓展至深水埗及油尖旺的多个区域。按此前计划，其业务预计于年底时覆蓋整个香港。

KeeTa进入香港，被一些人寄望于“改造”香港的外卖行业。如今三个月过去，在大量优惠推广活动加持下，KeeTa似乎并未掀起预想中的风浪。

补贴10亿搅局香港市场

进军香港的第一步，美团沿袭“烧钱换用户”的策略，不仅推出号称“十亿激赏”的新用户下单和运费减免等优惠，而且面向骑手提供的薪资也相对其他外卖平台更高。根据最新消息，KeeTa投入300万元推出免运费活动，即7月6日起至7月底，每周四、五、六均为KeeTa“免运费日”，活动期间，KeeTa所有用户每日可获得一张无门槛免运费券，直接免除订单运费。

此外，KeeTa计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。KeeTa表示，在过去一个月的营运中，香港用户的支持和认可超过预期，并收到大量来自旺角和大角咀以外地区食客和餐厅的咨询和需求，进一步增强了公司扩大业务区域的信心。同时，独创的“准时保”服务大受欢迎，在旺角和大角咀营运期间，平均配送时长为23.91分钟，准时率达98%。未来将加快拓展步伐，服务香港更多地区的居民。

图片来源：KeeTa

在骑手方面，美团同样提出了更有吸引力的招募计划。根据招聘文件显示，美团招募机车车手、单车骑手及步兵三种外卖员。外卖员收入由配送服务费、活动奖励及组别额外服务费构成，其中活动奖励包含新人奖赏、特别节日奖赏和活跃奖等多个项目。为了抢人，美团还专门推出了“迎新奖赏”，外卖员只要在加入美团的14天内，送单数量达到标准，就可以额外获得2500港币的奖励。

面临多重挑战

事实上，香港并不是一个对外卖行业友好的市场。人们使用外卖平台的意愿和频率远不如内地市场；且相比内地外卖一般只有三五元的配送费，香港外卖配送费动辄20港元，也让不少人望而却步。

据数据平台Statista估算，今年香港外卖市场的总收入预计将超过51亿元，而到2025年，这一数字预计将达到74亿元，渗透率却仅占3%，远低于内地外卖送餐市场近30%的水平。

这样的差距出现源于多种原因，而根源则在于香港特有的人力成本。由于香港的人力成本以及城市政策的制约，比起内地5元左右的配送费，15-20港元左右的配送费用实在是很不友好，当地用户自然不热衷于点外卖了，而外卖平台也就无法以规模化的名义要求商家降价。

KeeTa的登陆，也引发了香港其他外卖平台的反应。这是美团在主营的外卖业务上与海外竞争对手首次交锋。

图片来源：KeeTa

经过一系列市场厮杀之后，内地外卖市场已经形成了美团与饿了么双雄并列的格局，但目前又面临如抖音等发展本地生活服务的平台的冲击。在香港地区，美团要挑战的是另一对“双雄”。

面对KeeTa的烧钱计划，德国食品速配集团旗下的Foodpanda和英国外卖配送平台Deliveroo近期的宣传明显增加，并加大优惠力度。根据大数据分析平台Measurable AI最新的报告显示，KeeTa进入香港的一个月内，在所在区域中获得了20%的市场份额。但与Foodpanda和Deliveroo分别占据44%和36%的市场份额相比，成绩依然与其他两家差距较大。

对KeeTa来说，在本就有限的市场和需求下，还需要面对来自Deliveroo和Foodpanda两大头部平台的夹击。这两大平台在港经营多年，市场占有率合计超过9成，但也未能培养起香港消费者“点外卖”的习惯。

背后已有滴滴样本

滴滴在香港，面对着与美团相同的市场状况：平台附加费较贵、消费者使用线上平台的意愿很低。就连很多老港漂也不知道，滴滴已经进入香港5年了。

图片来源：DiDi