TikTok正值多事之秋，东南亚电商掀起混战纷争

东南亚电商纷争混战，早有由头

在中国企业和资本的推动下，东南亚电商早几年就展开了混战，激烈程度比不上国内，但也可以说是暗流涌动。早在2009年，以印尼为主要市场的电商平台Tokopedia就已经成立，曾获阿里和Google两次投资，也是目前印尼各大电商平台的主要竞争对手之一。2012年，Lazada成立，之后阿里花了10亿美元收购了其51%的股份，第二年再斥资10亿美元，持股比例增加到83%。

东南亚电商市场的关键转折点在2015年，背靠腾讯的Shopee成立，以摧枯拉朽之势进攻东南亚市场，开始与同样实力雄厚的Lazada展开多年较量。  

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一定程度上，Shopee和Lazada之间的王位之战，也是腾讯和阿里在东南亚的电商之争。相比起阿里，腾讯在国内的电商尝试不算顺利，因此Shopee也被视为腾讯电商尝试的海外新战场。这一局，Shopee赢了。彼时阿里刚刚接管Lazada，内部管理相对混乱，Shopee凭借低价策略和大力营销的组合拳，烧钱换取市场份额。据报道，为了追求增量，Shopee会同时补贴买卖双方，包括向买家返还可以抵扣现金的Shopee币，帮卖家补贴或直接支付运费。

于是，在短短4年时间里，Shopee成为东南亚地区规模第一的电商平台，母公司市值一度突破2000亿美元，一时风光无二。

但这场胜利付出的代价也相当惨重。Shopee过于急功近利，虽然如愿拿下一哥的名号，却长期深陷亏损泥潭。财报显示，2021年，母公司净亏损20.43亿美元，同比扩大25.79%，主要原因之一就是Shopee业务扩张所致；2022年亏损有所缩减，但仍然高达16.57亿美元。雪上加霜的是，去年腾讯抛售了母公司Sea超1449万股，放弃了对其的控制权。无奈之下，Shopee只能自救。2022年，Shopee放弃了法国、印度、西班牙等站点，关停了阿根廷、智利、哥伦比亚和墨西哥的当地业务，还在6月和9月展开两次大规模裁员，甚至有求职者拿到Shopee的offer后，刚落地新加坡就被通知offer取消，引发外界热议。同时，Shopee也一改往日烧钱补贴商家和用户的形象，从2022年开始上调佣金费、支付费和包邮费等交易费用。打赢Lazada之后，Shopee努力调整状态走上了转型之路。

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正当Shopee降本增效，开源节流的时候，TikTok Shop乘势而起，开始全面进攻东南亚市场，去年4月开始，TikTok Shop陆续上线了泰国、越南、马来西亚等站点，TikTok的电商业务逐渐遍布整个东南亚。

而TikTok Shop的打法，跟当年Shopee打Lazada时简直如出一辙，同样是走烧钱补贴抢占市场的路。为了激励商家加入平台，去年TikTok Shop的抽佣比例只有3%左右，并从今年夏天开始降至1%，对新入驻卖家还提供三个月免佣期。对比来看，Shopee在卖家侧的抽佣比例在10%左右。Shopee为此警铃大作，尽管亏损期“缩衣节食”的日子还历历在目，直到今年二季度才终于扭亏为盈，Shopee母公司创始人CEO李小冬还是决定，重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜出现亏损。至此，Shopee开启“全面战斗”模式。

而印尼政府这次拿Tiktok开刀，虽然让Shopee稍微松了一口气，但是如今腾讯大幅减持，Shopee目前也没有其他资本力量支持，光靠两个季度的盈利攒下的资金，大概在烧钱大战中也坚持不了太久。

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东南亚电商的纷争风云仍在继续。TikTok Shop的威胁暂时消退，Shopee又要开始和老对手Lazada继续竞争。除去阿里的最新输血，今年Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，还推出全托管服务专属购物频道Choice，提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务，提高自身竞争优势。另外，拼多多旗下出海业务Temu也瞄准了东南亚市场，落地菲律宾和马来西亚。考虑到它此前在北美等竞争难度更高的市场，成功抢占到亚马逊的蛋糕，其实力也不容小觑。东南亚电商竞争下半场，究竟谁能成为真正的赢家，这个答案我们不得而知。

Tiktok突围美国市场，

望打破当前困局

TikTok电商在东南亚之外的美国市场，展现了另一番发展势头。随着TikTok在全球市场的火热，其用户和影响力呈井喷之势。截止到2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人，是抖音月活数据的一倍之多。

据eMarketer统计，美国用户平均每天玩TikTok时间持续增长，从2020年的39分钟增加到2022年的45.8分钟，已经超越Youtube、Twitter的使用时长，成为美国用户最受欢迎的社交媒体。当前，TikTok内容病毒式传播已经成为一种文化现象，尤其广受年轻人的喜欢。TikTok Shop印尼市场失利，美国市场则被寄予了厚望。美国市场是全球第一大市场，不同于东南亚的低客单价，利润的诱惑力拉满。

图片来源：eMarketer

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