国货美妆出海日本，从“中国制造”到“中国品牌”

截至11月21日，五大国货美妆的2023年第三季度财报已更新完毕。它们分别是百年日化龙头上海家化、增长最快的国货美妆龙头珀莱雅（公司旗下品牌：彩棠、悦芙媞等）“玻尿酸大王”华熙生物（公司旗下品牌：润百颜、夸迪、米蓓尔等）、功能性护肤品第一股贝泰妮（公司旗下品牌：薇诺娜、瑷科缦、贝芙汀等），和新消费美妆第一股逸仙电商（公司旗下品牌：完美日记、小奥汀、完子心选等）。 从2023年前三个季度的营收总和来看，珀莱雅以52.5亿超过了曾经的国货美妆老大上海家化，上海家化以50.9亿退居第二。

护肤：前三格局生变，珀莱雅登顶

在刚刚过去的双11，国货品牌终于获得阶段性胜利：珀莱雅取得天猫、抖音美妆行业第一以及京东国货美妆第一，这也是国货品牌自2018年以来首次登顶天猫双11美妆榜。

彩妆：

国货彩妆后来居上，彩棠位列第二

虽然被珀莱雅收购彩棠未能延续首日榜单TOP1的成绩，但仍位列榜单三甲，超越NARS、肌肤之钥、3CE、M·A·C等一众国际彩妆品牌，成为品类亚军。花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、into you等国货彩妆品牌均上榜，占榜单超四分之一的席位。其中，花西子、into you后来居上，花西子一跃成为榜单TOP9，而Into you更是挤掉了娇兰，成功登上榜单。

2023年，国产彩妆品牌在日本的布局继续加速。2月，花西子的线下快闪店活动在日本美妆线下集合店cosme东京旗舰店中开展；4月，colorkey官宣日本偶像女子组合的成员齐藤渚为日本形象代言人，并展开了一系列品牌营销活动。

花西子日本快闪店

这些动作背后，是国产美妆品牌开始脱离单纯的“卖货”路径，意识到海外市场品牌力建设重要性的转变。当下，品牌全球化已然成为中国品牌经营战略中的重要环节，如何针对不同市场完成品牌在地化调整，或许国产美妆品牌在日本市场的“进阶”实践具备一定借鉴意义。

国产美妆品牌首站为何选日本

在日本这个全球第三大的化妆品消费市场中，中国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。虽然日本本土四大美妆集团资生堂、花王、高丝、宝丽奥蜜思牢牢占据了将近40%的“盘子”，只给韩、中、泰等他国小众品牌留下了拢共不到三成的发展空间，但也正是身为“试水新手”的中国产品，凭借差异化且富有视觉冲击力的包装和内料，给久已缺乏创新的日本美妆市场带来了“颠覆想像”的冲击。

花西子海外官网

以曾在中国风行一时的日本CANMAKE腮红为例，其包装十年来几乎不曾变样，新旧色号也都清一色主打低饱和度的裸妆色系，差别并不是特别大。相较之下，来自中国的腮红和眼影包装精美、配色靓丽，产品的高颜值，就成了具有竞争力的稀缺属性。

一个可为佐证的有趣细节是，在国内“水花不大”的品牌“和妆”，就凭借一款新奇的老上海复古风格42色麻将眼影，反而在日本女孩中引起了不小的反响。自2021年登陆日本，该品牌已搭建起非常完善的官网，许多线下店也有销售。

和妆，麻将眼影

而继续细分，目前成功“俘获”日本消费者的中国美妆品牌，其路线的“别具一格”，又可以分为三个流派：第一类是主打中国风和国潮元素的品牌，比如近期饱受争议的花西子。

第二类是契合日本流行文化的品牌，其代表为花知晓。作为Cosplay亚文化圈的“大神”，该品牌的创始人“包子”深谙日式“卡哇伊”审美，推出了外包装形似仙女棒的“独角兽唇釉”等人气产品，顺利实现了东渡的“软着陆”。

花知晓

第三类则是在风格定位上没有明显独特性的“无国界美妆”，其代表为COLORKEY和完美日记。这类品牌和日系主流产品、韩系大火的3CE等整体外观相近，为弥补辨识度不足的缺陷，就必须以选品的标新立异来改变品牌的传播形象。COLORKEY在50款产品中，为海外推广选出的4款都是唇泥、唇露这类在日本市场相对少见的小众品类，主打一个人无我有。

未完待续,请点击[下一页]继续阅读