瑞幸出海新加坡，比星巴克还贵

来源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：李小天

“排队的人真的非常多，我等了两个多小时才等到我的咖啡！而且瑞幸乌节路门店在室外，是grab and go的形式（即取模式），没有坐的地方。真心建议大家提前用APP下单，等收到提醒简讯再来取咖啡，不然会被晒伤。”

常居新加坡的Peach，4月2日在新加坡乌节路排队买到了刚开业两天的瑞幸咖啡。出海新加坡，是瑞幸第一次走出国门。3月31日，新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城同时开张了两家瑞幸门店，根据新加坡华文媒体《联合早报》的报道，瑞幸将在4月底之前在新加坡开设10家门店。

瑞幸新加坡乌节路门店。图源：采访对象供图

而早在2月1日，在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上，就可以发现瑞幸的招聘信息。瑞幸在招聘新加坡本地的商业发展经理，这个岗位负责制定门店扩张的总体战略，推动实现公司的区域扩张目标——最初是在新加坡，然后辐射到东南亚的其他市场。

不少新加坡媒体用“中国版星巴克”来形容瑞幸。在中国，瑞幸的确上演了后来居上的戏码：诞生于2017年的瑞幸，用四年多的时间，到2021年底门店数量正式超越在中国苦心布局二十余年的星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。截至2022年年末，在中国拥有8214家门店的瑞幸进一步拉大星巴克与它的差距。而此次出海新加坡，瑞幸重生逆袭的故事还会再次上演吗？

来到新加坡，瑞幸不再是打工人咖啡

在正式开业之前，瑞幸就在东南亚华人广泛使用的应用“小红书”上用倒计时的方式做足了铺垫与宣传，诸多在新加坡工作的中国人也期待在异国他乡可以喝上国产品牌的咖啡。

长期生活在新加坡的投资分析师田玉坤向霞光社介绍已经开业的两家门店的区位情况：“新加坡的每个地铁站附近都有大型的商业中心，附近居民生活起居的几乎一切用品都可以在这里买到。瑞幸一家门店所在的滨海广场离市中心很近，周围写字楼密集；另一家店所在的乌节路是新加坡的购物圣地，游客众多，附近有很多奢侈品牌。”

瑞幸滨海广场门店。图源：采访对象供图

正式开业当天，瑞幸也推出优惠策略：新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新币（1新币约合5.17元人民币）的价格购买第一杯饮品；并且附赠一张5折券。瑞幸也专门定制了新加坡专属杯套，上面写着“The real game changer is coming！”展现出瑞幸要在新加坡重塑咖啡市场格局的决心。

值得注意的是，瑞幸在新加坡依旧采用无现金经营的方式，完全通过手机APP完成交易。但在新加坡，人们用手机支付的普及程度与中国仍然有差距。

根据亚洲开发银行和国际结算银行的数据，考虑到新加坡的经济规模，新加坡是一个现金流通水平非常高的国家。2019年，新加坡流通货币占GDP的比例为10.24%；2020年流通货币占GDP的比重达到12.2%。虽然新冠疫情加速了电子支付在新加坡的发展，但现金支付依然在新加坡占据主流。

“很多本地人觉得下载APP很麻烦所以索性不买了。”消费者Jim观察到，有些新加坡居民因为不习惯手机购买而放弃操作。

而在瑞幸进入新加坡之前，新加坡本土已经诞生了一家效仿瑞幸模式的咖啡连锁品牌：Flash Coffee。成立于2020 年1月的Flash Coffee，获得了创投公司Rocket internet的支持，在印度尼西亚开设了第一家门店，目前在印尼、新加坡、泰国、中国香港、日本和韩国经营著240多家门店。

和瑞幸一样，Flash Coffee采用初期快速烧钱、疯狂开店的打法来拓展市场，单杯咖啡定价在4-5新币；同时缩小门店规模，以外带、外送的小店模式来节省租金和运营成本；并且主打“互联网外卖咖啡”的概念，超过80%的订单来自APP等数字化渠道。根据新加坡商业媒体The Business Times的报道，Flash Coffee的创办人Brunier曾说公司的梦想是“在亚洲的主要城市，每500米就会有一家Flash Coffee”。

Flash Coffee菜单。图源：Flash Coffee官网

虽然已经有模仿者抢先占据了新加坡消费者的低价心智，但瑞幸也无意用低价策略继续开卷。在新加坡，瑞幸招牌单品“生椰拿铁”的原价是8新币，目前按照8折价格售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币。相较而言，瑞幸的价格在新加坡属于中档偏高的价位区间。

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