瑞幸出海新加坡，比星巴克还贵

在新加坡工作十余年的某中企员工Steve觉得新加坡瑞幸的定价非常尴尬，“它的品牌力和产品力都不足以支撑它的定价比星巴克还贵，可能很多人薅完第一杯的羊毛后就不会再买了。因为瑞幸用的豆子确实不咋地，口感和醇厚度都不太好。”

新加坡瑞幸与国内瑞幸价格比较

而在瑞幸之前，中国知名新茶饮品牌喜茶早在2018年就出海新加坡，首店也落户于乌节路；2017年成立于云南的中国风新茶饮品牌霸王茶姬怀抱“东方星巴克”的梦想，在马来西亚、新加坡和泰国共开设了60多家门店；主打低价路线的蜜雪冰城在东南亚依旧采取“农村包围城市”的策略，首先进军越南、印尼、缅甸、老挝、马来西亚等发展中国家，最终把东南亚地区的最后一站定在了新加坡。

新加坡为什么是瑞幸出海的第一站？

对瑞幸来说，出海是其谋求第二增长曲线的关键策略。根据2023年3月2日瑞幸公布的2022年四季度及2022年财报显示，2022年二季度至四季度，瑞幸自营门店同店销售额环比增速分别为41.2%、19.4%、9.2%，呈现出明显放缓趋势。

国内日趋白热化的咖啡大战也让瑞幸四面受敌。在下沉市场，根据窄门餐眼的数据统计，2022年，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”新开业1521家，仅次于瑞幸的2939家；并且在全国门店数量上，飞速扩张的幸运咖位居瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡之后，处于第四位。相较于瑞幸20元左右的平均单价，幸运咖的平均单价仅为8元，最便宜的美式咖啡5元一杯，最贵的加浓拿铁也仅需12元。

除幸运咖外，由瑞幸咖啡创始团队陆正耀再次创业做的库迪品牌，定价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和活动补贴变相降价，库迪的产品还和瑞幸高度重合，相似产品比瑞幸低两到三元。

除此之外，喜茶、奈雪的茶、COCO等奶茶品牌也增加了咖啡类产品的SKU；新一线、二线城市的区域性品牌和精品咖啡也用低价策略来攻城略地、扩大市场。

“COCO一杯冰美式3.9块钱，Manner自带杯可以减5块钱，M stand有8.8元5张的半价券，实在想省钱还可以买麦当劳早餐套餐，用热牛奶配公司的免费黑咖来自制拿铁。相较之下，瑞幸没有什么价格优势了。”生活在上海的白领Lucy对霞光社说。

在国内消费疲软、强敌环伺的情况下，出海，成为瑞幸寻找新的增长空间的解决方案。而它的第一站，选择了相距不远的新加坡。

新加坡瑞幸特制杯套。图源：采访对象供图

新加坡有着悠久的咖啡消费历史。在美国CNN评选出的全球8大咖啡城市中，新加坡是唯一上榜的亚洲国家。德国历史学家爱德华·雅各布曾在其所著《全球上瘾：咖啡如何搅动人类历史》一书中，记录了在十七世纪，荷兰征服马来群岛、爪哇岛等东南亚岛屿后，驱使当地原住民种植咖啡并贩卖到欧洲市场的历史。

“荷兰人Willem van Outborn是第一个在爪哇岛和苏门答腊岛上种植咖啡的人，将咖啡移植到马来群岛是人类以前从未想到的对大自然的革命，也是贸易市场的一次重大革命。短短几年，阿拉伯作为世界咖啡的生产国已退居二线，咖啡不再经过苏伊士，而是通过更远的航路绕道非洲和好望角。从巴达维亚装船到鹿特丹卸货，完全由荷兰一手操办。从1700年开始，荷兰东印度公司长期垄断世界咖啡的市场价格。”

直到今天，东南亚依旧是尤为重要的全球咖啡种植区，在全球十大咖啡生产国中，越南和印尼高居第二位和第四位。根据 Euromonitor International 数据，2019年东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的咖啡零售额达到65亿美元，2014年至2019年复合增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。

成熟的咖啡文化和广阔的市场潜力让瑞幸降低了对消费者的前期教育成本。与此同时，新加坡作为一个自由贸易港口，与20多个不同的国家和地区签订了自有贸易协定，被视为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带，咖啡商的货仓如果设在自由贸易区内将无须支付进口税，这对瑞幸来说诱惑巨大，又可以减免一笔不小的成本费。

田玉坤告诉霞光社，新加坡的投资政策透明、营商环境良好，最快10分钟就可以注册一家公司。根据世界银行发布的《2020年营商环境报告》显示，针对全球190个经济体开展的营商环境调查结果中，新加坡高居全球第二位，仅次于新西兰。

世界银行发布的2020年营商环境报告，新加坡居于全球第二位

“而且新加坡华人占比74.2%，对中国品牌的接受度比较高；人均GDP排名亚洲第一，居民购买力比较强。作为国际金融中心，新加坡的生活节奏也比较快，用咖啡提神醒脑是白领们的刚需，我认识的很多新加坡人一天会喝两到三杯咖啡。”田玉坤补充说。

但田玉坤也强调，总人口545万的新加坡市场规模有限，而且咖啡品牌众多，所以瑞幸应该以新加坡为起点，进一步辐射到东南亚其他国家。而在新加坡从事共享办公创业项目的Jenny告诉霞光社：“新加坡是一个很适合企业建立国际品牌的国家，第一站选在新加坡，对继续开拓东南亚市场有较好的名誉认可度。”

瑞幸出海新加坡，胜算几何？

但是新加坡咖啡市场也绝非未经开发的一片蓝海，瑞幸来到新加坡，同样要在激烈内卷中谋得生机。

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