瑞幸出海新加坡，比星巴克还贵

常驻新加坡的某中企员工Jackson向霞光社介绍了新加坡咖啡的几种业态。价格最便宜的是食阁里售卖的咖啡，1新币左右就可以买到一杯咖啡。食阁，又称为“小贩中心”，是新加坡政府兴建的室外开放式饮食集中地，遍布在新加坡的各大社区或交通交汇处附近，是本国居民解决一日三餐最常去的地方，性质类似于国内的“大排档”。除食阁咖啡外，便利店咖啡、加油站咖啡也属于新加坡的低价咖啡品类。

类似于瑞幸“小店快取”模式的咖啡品牌除了复制瑞幸模式的Flash Coffee外，还有几乎各个写字楼楼下皆有的咖啡档口。瑞幸的主打爆款“生椰拿铁”，也已经有品牌抢先一步在新加坡售卖。2022年底，来自中国深圳、主打鲜果咖啡的There was no coffee（中文店名“本来不该有”）就将椰奶与咖啡混合特调。“我觉得瑞幸的‘生椰拿铁’味道不如There was no coffee的同款产品。”排了两个小时喝到生椰拿铁的Peach对霞光社说。

而新加坡主打“第三空间”模式的连锁咖啡品牌有星巴克，以及被菲律宾快餐巨头JFC所收购的美国品牌The Coffee Bean & Tea Leaf (CBTL)。除此之外，新加坡的酒店大堂咖啡也是适合社交和办公洽谈的咖啡门店。

除了连锁品牌外，也有诸多精品咖啡、独立咖啡店星罗棋布在这个面积仅有733.1平方公里的国家。“我认识的很多人也很喜欢自己烘焙咖啡豆、玩手冲，而且几乎每家公司都有自己的咖啡机，新加坡的咖啡市场已经相当饱和了。”Jackson说。

在中国，2017年诞生的瑞幸通过快速开店、低价折扣、品牌营销、私域促活，在30元一杯星巴克占据主流的年代，成功把一杯咖啡的价格拉低到20元以下，让诸多从不喝咖啡的“小镇青年”，开启了第一杯咖啡之旅。但在人均GDP7.28万美元的新加坡，并没有太多的“下沉市场”让瑞幸可以占领。

而瑞幸在国内通过小程序和APP引流将用户沉淀在企业微信群，继而通过社群运营的方式留存用户及促活、不断提升复购率的策略，在新加坡未必可行。Steve介绍说，新加坡是对个人数据隐私和安全非常注重的国家，并且在2020年11月2日通过了《2020年个人数据保护（修正）法案》（“PDPA修正案”），规定任何机构不得强制要求用户同意或超出用户订阅范围推送营销信息，只有在用户同意且存在书面证明的情形下，才允许通过电话推送指定信息。

刚刚登陆狮城数天的瑞幸还正处在火热尝新期。田玉坤告诉霞光社，新加坡本地的生活实在太无聊了，所以新餐饮品牌的初次亮相，都会引发全国的追捧热潮。比如台湾士林夜市的恶魔炸鸡排、麦当劳限量版Hello Kitty薯条桶来到新加坡后，都曾引发过不逊于瑞幸的排队狂潮。BBC记者Nicolas Walton曾在他驻新加坡期间写的书《寻迹狮城：新加坡的历史与现实》中用“惊输”二字形容新加坡人热衷排队的心态。

“有时候，人们根本不知道前面的人为什么排队，但还是跟着一起排，因为他们害怕错过了什么。惊输源于新加坡对自己面积和脆弱性的不断强调。惊输的人根本不在乎自己是否在创造和分享价值。如此一来，新加坡无法产生真正的企业家，只能培养‘拿来主义’（copy-and-paste）的生意，比如珍珠奶茶店……新潮咖啡厅和猫咪咖啡屋。”

但新鲜感会很快过去，初次尝鲜之后的复购率，才能保证瑞幸在新加坡的长久发展。瑞幸的此次出海究竟是开辟出新的增长空间还是一次咖啡苦旅，还需要时间告诉所有人答案。

参考资料：

[1]《5元咖啡，“逼疯”瑞幸》，开菠萝财经

[2]《瑞幸去新加坡打“李鬼”》，虎嗅

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